오늘의 날씨부터 주식, 뉴스, 그리고 근처 맛집 정보까지. 여러분은 필요한 정보를 어디서 찾으시나요? 주로 구글, 네이버와 같은 검색 엔진이나 유튜브, 인스타그램 등 소셜 미디어를 활용하실 것 같은데요. 최근에는 ‘이것’을 이용하는 사람들도 늘어나고 있다고 합니다. 바로 AI 검색인데요. Opensurvey에 따르면 한국과 미국에서 응답자의 10% 이상이 자주 사용하는 검색 서비스로 ChatGPT를 선택했다고 하죠.

ChatGPT 출시 이후 AI 검색은 빠르게 성장하고 있습니다. Semrush는 2028년까지 AI 검색 이용자 수가 기존의 검색 엔진 이용자 수를 넘어설 것이라고 전망했는데요. 이러한 흐름 속에서 앞으로의 검색 시장은 어떻게 변할지, 기존의 검색 엔진과 SEO 전략은 끝난 것인지 등 다양한 질문들이 나오고 있습니다. 그래서 오늘 베스픽에서는 AI 검색을 둘러싼 궁금증과 트렌드를 알기 쉽게 정리해 보았습니다.

AI 검색이란 ChatGPT, Gemini, Perplexity 등 생성형 AI 기반 챗봇이나 LLM을 사용해 정보를 수집하는 것을 말하는데요. 사용자가 직접 키워드를 검색하는 것이 아니라 AI가 사용자의 질문에 따라 정보를 찾고 정리해 답변 형식으로 보여준다는 것이 가장 큰 차이점입니다. 요즘 자주 보이는 구글의 AI 요약이나 네이버의 AI 브리핑도 AI 검색의 일종이라고 볼 수 있습니다.

이렇게 AI 검색이 늘어나면서 나타나는 변화들이 몇 가지 있는데요.

• 제로 클릭 검색이 증가하고 웹사이트 트래픽은 감소했습니다. 직접 웹사이트를 방문하지 않아도 그 안에 있는 정보를 얻을 수 있기 때문에 링크를 클릭할 필요가 없는 것이죠. 현재 소비자의 80%가 온라인 검색 질문의 40%를 제로 클릭으로 해결하고 있는데요. 이로 인해 많은 브랜드들의 웹사이트 트래픽은 50% 이상 줄어들 것이라는 분석입니다.
• 사용자들의 소비 패턴도 변화하고 있습니다. 이제는 직접 상품을 찾지 않아도 AI에게 필요한 것을 말하면 AI가 적절한 상품을 추천해 주는데요. 단순히 정보를 탐색하는 것뿐 아니라 물건을 구매하는 데에도 AI의 답변이 큰 영향을 미치게 된 것입니다. 실제로 생성형 AI를 꾸준히 사용하는 사람들의 42%가 쇼핑에도 AI를 활용한다고 하네요.
• AI 검색에 대비한 GEO(생성 엔진 최적화)가 떠오르고 있습니다. 기존의 검색 엔진에서는 결과 페이지 상위에 노출되는 것(SEO, 검색 엔진 최적화)이 웹사이트 유입과 구매 등으로 이어졌는데요. 제로 클릭이 증가하고 AI 답변의 영향력이 커지면서 우리 상품과 콘텐츠가 AI 답변에 인용되는 것 역시 중요해졌기 때문입니다.

그렇다면 이제 검색 엔진의 시대는 끝난 것일까요? SEO보다는 GEO에 집중해야 하는 것일까요? SEO와 GEO의 차이를 이해한다면 그 답을 알 수 있습니다.

SEO(Search Engine Optimization)는 우리 웹사이트가 검색 결과에서 더 높은 순위를 차지하도록 개선하는 과정입니다. 따라서 키워드 순위와 트래픽, 클릭률(CTR) 등을 지표로 삼아 이를 위해 키워드 분석, 백링크 삽입 등의 작업을 실시하고요. 상품 소개 페이지나 콘텐츠 역시 검색 키워드를 중심으로 설계됩니다. 즉 SEO의 목표는 사용자가 어떤 키워드를 검색했을 때, 우리 웹사이트를 발견하고 클릭해 방문하는 것이죠.

반면 GEO(Generative Engine Optimization)의 목표는 AI 기반 플랫폼에서 우리 콘텐츠가 답변에 인용되어 사용자가 관련 정보를 자연스럽게 습득하는 것입니다. 이를 위해서는 트래픽이나 클릭률이 아니라 AI 응답에 인용된 빈도, 인용 시 내용의 정확도 등을 주요 지표로 삼는 것이 필요하죠. GEO 역시 결국 궁극적인 목적은 유용한 정보를 제공하는 일인데요. 따라서 많은 전문가들은 GEO가 SEO를 대체하거나 둘 중 하나를 선택하는 것이 아닌, SEO에 더해 GEO도 필요해진 것이라고 강조합니다.

그렇다면 GEO는 어떻게 대비해야 할까요?

• 콘텐츠의 구조화: AI가 답변에 어떤 콘텐츠를 인용하기 위해서는 먼저 그 내용을 잘 이해해야 하는데요. 설명 중심의 제목과 간결한 단락 구분, 순서가 있는 목록, 명확한 표 등이 있으면 AI가 이해하기 쉽다고 합니다. 이후 이를 재구성해 답변을 생성하는 데에도 도움이 되겠죠.
• 질문 및 비교 형식: AI 답변은 키워드가 아닌 사용자 질문(프롬프트)에 대해 해결책을 제시하는 것이 특징입니다. 따라서 주요 프롬프트와 그에 대한 답변 구조를 활용하는 것이 중요한데요. 대표적인 형식으로 질문-답변(Q&A), 자주 묻는 질문(FAQ), 상품 비교 콘텐츠 등이 있습니다.
• 채널의 다양화: 채널 면에서도 더욱 다양화하는 전략이 필요합니다. AI는 공식적인 채널 외에도 질의응답 사이트, 커뮤니티 사이트 등 에서도 많은 정보를 가져오는데요. 따라서 기업 블로그나 뉴스 등의 채널에만 정보를 게시한다면 AI 답변에서는 오히려 제외될 수 있다고 합니다.

최근에는 AI 검색에 기술적으로 대비하는 움직임도 찾아볼 수 있는데요. 그 중 하나가 llms.txt입니다. 웹사이트 안에 AI가 이해하기 쉬운 마크다운 형식을 사용해 어떤 정보를 어디에서 찾을 수 있는지 큐레이션해 놓는 것이죠. 아직 공식적으로 성과가 밝혀진 바는 없지만 상당 수의 국내외 기업들이 이미 이를 활용하고 있습니다. 이 밖에도 MCP, A2A, NLWeb과 같이 AI가 웹사이트를 더 쉽게 탐색하고 이용할 수 있도록 하는 여러 방식들이 등장하고 있습니다.

① 새로운 표준으로 자리잡은 AI 검색
소셜 미디어, 플랫폼들도 자체 AI 검색 시스템을 도입하고 있습니다. Tiktok은 작년부터 일부 검색 결과에 ‘AI 검색 하이라이트’를 보여주고 있으며, Netflix는 구독자의 요청에 맞는 콘텐츠를 추천하는 ‘생성형 AI 기반 검색 기능’을 도입할 예정이라고 하죠. AI 검색이 일반화되면서 자체 서비스 내에서도 AI 기반 답변과 추천을 통해 사용자 경험을 개선하고 전환율을 높이려는 것입니다. 기업들 역시 AI 검색으로 내부 정보를 찾을 수 있는 지식 베이스를 구축하는 사례가 늘고 있습니다.

② AI 검색, 웹사이트를 넘어 브라우저로
얼마 전 Perplexity가 구글의 Chrome 인수를 제안하며 화제가 되었습니다. 최종 매각으로 이어지지는 않았지만 ‘검색과 브라우저 시장을 모두 잡겠다’는 의지를 엿볼 수 있었는데요. 이미 자체 개발한 AI 웹 브라우저 ‘Comet’을 출시하기도 했죠. 이와 관련해서 Financial Times는 AI가 사람들이 웹 상에서 정보를 찾고 행동하는 방식을 변화시킨 것처럼, 이제는 그 변화가 브라우저에서도 일어날 것이라고 보았는데요. 앞으로는 AI 검색이 특정 사이트에서 이루어지는 것이 아닌 브라우저 자체에서 동작하는 경험을 하게 될지도 모르겠습니다.

③ 검색 엔진, 답변 엔진… 이제는 행동 엔진
최근 ChatGPT와 Perplexity가 쇼핑 기능을 제공하기 시작했는데요. 이제 정보를 검색하고 바로 구매하거나 예약하는 일이 가능해졌습니다. 특히 Perplexity는 채팅 인터페이스 안에서 Paypal 등을 통한 결제까지 가능하다고 하죠. 또한 앞서 자신들의 궁극적인 목표는 행동 엔진이 되는 것이라고 밝히기도 했습니다. 이처럼 AI는 단순히 질문에 답변하는 것을 넘어 그 결과를 바탕으로 사람이 행동하는 것을 돕는 존재로 진화하고 있습니다.

지금까지 살펴본 것처럼 검색 패러다임의 변화는 소비와 행동 방식의 변화로까지 이어지고 있습니다. 이는 곧 기업의 입장에서는 새로운 비즈니스 전략 수립과 연관되는데요. 콘텐츠 노출 전략부터 상품 판매 채널 확장, 웹사이트 최적화 등 우리 브랜드를 AI 검색에 최적화시키는 것은 물론이고요. 회사 내부 생산성 향상을 위한 AI 검색 시스템 도입 등 비즈니스 전반에 걸친 적극적인 대응이 필요하기 때문입니다. 구독자 여러분들께서는 AI 검색 시대의 경쟁력을 빠르게 확보하시기를 바라며 오늘 베스픽을 마치겠습니다.